De schappen kleuren groener dan ooit, maar de belofte achter die kleur blijft vaak schraal. Duurzaamheid is geen tint, maar een optelsom van harde cijfers, keuzes en trade-offs. Wie de verpakking gelooft, koopt zichtbaarheid in plaats van impact.
De esthetiek van duurzaamheid
Marketeers weten dat groen geruststelt. Bladicoontjes, houtstructuren, foto’s van weilanden en woorden als “natuurlijk” wekken vertrouwen zonder te specificeren wat er beter is. Het effect: morele ontslagbriefjes voor de consument. De boodschap is consistent, de inhoud zelden. Transparante claims vergen specificiteit: hoeveel CO2 is bespaard, welk deel van de keten is aangepast, en wat betekent dat per kilogram product? Zonder die details blijft het een kleurplaat.
De meetlat: CO2, water, herkomst
Werkelijke duurzaamheid gaat over grenzen en getallen. CO2 per kilo, waterverbruik, bodemimpact, transport en energiebron in productie. Intensiteitscijfers (per product) en absolute reducties (totaal) vertellen samen het verhaal. Scope-3-emissies – alles buiten de eigen fabriek – zijn doorgaans het grootst, maar worden het minst helder gerapporteerd. Voorbeeld: een Spaanse tomaat uit open teelt kan in de winter schoner zijn dan een Nederlandse kasvariant op gas. Duurzaamheid is contextueel; vereenvoudiging maskeert vaak verschuivingen in plaats van verbeteringen.
De rol van keurmerken
Keurmerken kunnen orde scheppen, maar de wildgroei ondergraaft dat. Criteria variëren, audits evenzeer. Sommige labels meten proces, andere resultaat; weer andere focussen op dierenwelzijn of sociale voorwaarden, niet milieu. “Beter” is dan makkelijk verkeerd gelezen. Een bruikbaar label benoemt scope, meetmethode en drempelwaardes, en publiceert controles. Zonder die transparantie is een checkmark slechts decor.
Prijspsychologie en verantwoordelijkheid
Groene varianten zijn vaak duurder, terwijl externe kosten van de “grijze” optie verborgen blijven. Schapindeling, promoties en defaults sturen gedrag sterker dan slogans. Retailers die duurzaamheid serieus nemen, maken de betere optie standaard: prominente plaatsing, eerlijke prijszetting, duidelijke data. Anders blijft “keuzevrijheid” een elegant alibi voor inertie.
Wat de consument kan doen
Vraag om cijfers per 100 g of per portie, niet per verpakking. Vertrouw liever op onafhankelijke, gecontroleerde keurmerken met openbaar protocol. Kijk naar absolute reductiedoelen, niet alleen naar compensatie. Koop seizoensgebonden, minimaliseer verspilling, en verwissel “biologisch” niet automatisch met “klimaatvriendelijk”. Kleine verschuivingen in patroon (minder vlees, minder zuivel, minder verspilling) wegen zwaarder dan cosmetische ruilhandel binnen dezelfde categorie.
De supermarkt kan transparant zijn zonder te simplificeren: QR-codes met LCA-data, eenduidige emissieschaal, en regels die vage claims verbieden. Tot die standaard er is, helpt nuchter scepticisme: vraag om methode, vraag om omvang, vraag om bewijs. Duurzaamheid is geen esthetiek; het is rekenwerk. Wie dat erkent, koopt minder illusie en meer vooruitgang.
